A Mars anunciou a aquisição da Kellanova por 77 euros por ação, num total de 33,2 mil milhões de euros, incluindo o endividamento líquido assumido. A aquisição será financiada através de uma combinação de dinheiro em caixa e nova dívida, cujos compromissos já foram garantidos.
A Kellanova é conhecida por marcas icónicas de snacks como Pringles®, Cheez-It®, Pop-Tarts®, Rice Krispies Treats®, NutriGrain® e RXBAR®, além de marcas alimentares como Kellogg’s® (internacional), Eggo® e MorningStar Farms®. Em 2023, a Kellanova registou vendas líquidas superiores a 12,1 mil milhões de euros, estando presente em 180 mercados e empregando cerca de 23.000 pessoas.
O portefólio da Kellanova complementa o da Mars, que inclui marcas de snacks e confeitaria que geram mais de mil milhões de euros, como SNICKERS®, M&M’S®, TWIX®, DOVE® e EXTRA®, além de KIND® e Nature’s Bakery®.
A Mars também possui 10 marcas de cuidados para animais, cada uma com vendas superiores a mil milhões de euros, incluindo ROYAL CANIN®, VCA®, PEDIGREE®, BANFIELD®, WHISKAS®, BLUEPEARL®, CESAR®, SHEBA®, ANICURA® e IAMS®. Com mais de 150 000 associados em negócios de cuidados para animais, snacks e alimentação, a Mars registou vendas líquidas superiores a 46 mil milhões de euros em 2023.
Poul Weihrauch, CEO da Mars, afirmou: "Ao integrar o portefólio de marcas globais em crescimento da Kellanova, temos uma oportunidade significativa para desenvolver, ainda mais, um negócio sustentável de snacks. Honraremos o legado e a inovação por trás das marcas incríveis da Kellanova, enquanto combinamos as nossas forças para oferecer mais opções e inovações aos consumidores e clientes."
Steve Cahillane, Presidente e CEO da Kellanova, comentou: "Esta é uma combinação histórica, com um ajuste cultural e estratégico convincente. A Kellanova tem-se transformado para se tornar a melhor empresa de snacks do mundo, e esta oportunidade de se juntar à Mars permite-nos acelerar a realização do nosso potencial e visão. A transação maximiza o valor para os acionistas e cria oportunidades para os nossos funcionários, clientes e fornecedores."
Rabia Yasmeen, Diretor de Indústria de E-commerce da Euromonitor International, diz: “Esta é provavelmente a maior aquisição na indústria de snacks. A aquisição da Kellanova pela Mars representa o culminar de um portefólio de marcas de doces e de salgados no que diz respeito à indústria de snacks. À medida que a Mars se move estrategicamente para diversificar a partir de um portfólio de marcas dependentes do coco, a aquisição marca uma proteção contra o aumento dos preços do cacau e o declínio no consumo de produtos açucarados, à medida que as tendências de saúde e bem-estar definem novas preferências do consumidor.
Espera-se que, em geral, a indústria de lanches tenha um crescimento de mais de 8% durante 2024. América Latina e Oriente Médio e África são as regiões que mais crescem, cada uma com mais de 14% de crescimento este ano. As taxas de crescimento na América do Norte para snacks em geral têm diminuído constantemente, enquanto permaneceram estáveis na Ásia-Pacífico. As oportunidades de crescimento futuro para as empresas dependem fortemente da diversificação de produtos, desenvolvimento de novos produtos, expansão em mercados e canais emergentes.
Globalmente, quase 7% das vendas de snacks são canalizadas via e-commerce e espera-se que cresçam 8% em 2024. À medida que a importância do canal de e-commerce cresce, vemos qual é o impacto desta aquisição para o cenário de e-commerce da Snacks.
A Mars ocupa a 3ª posição mundial em E-Commerce de snacks em 2023 e em 2024 (ano até à data, com até junho de 2024). A Kellanova ocupa a 7ª posição em 2024 (ano até a data), embora a marca tenha ultrapassado a Ferrero, que ficou em 7º lugar em 2023.
Com a aquisição da Kellanova, a Mars aumenta sua participação no valor do e-commerce de snacks para uma diferença considerável. Com base nas vendas de E-Commerce de mais de 300 retalhistas em 15 dos principais mercados globais, o valor coletivo de vendas de e-commerce de snacks para Mars e Kellanova em 2023 é 55% maior do que considerando apenas a Mars. Embora a nova potência de snacks ainda veja forte concorrência da Mondelez International, classificada em segundo lugar, os resultados desta aquisição podem impactar as três primeiras posições em 2025, com probabilidade de a Mars alcançar a segunda posição. A maior vitória da Mars com esta aquisição é o posicionamento da marca e o e-commerce de snacks ao nível da marca.
Enquanto as 3 principais marca da Mars são M&M's, Galaxy e KIND no espaço de comércio eletrónico de snacks, a aquisição da Kellanova dá à empresa a propriedade da Pringle's, Cheez It e Kellogg's – com cada uma tendo vendas maiores do que a segunda marca de melhor desempenho da Mars.
A nível de mercado, a aquisição ajudará a Kellanova a alargar o crescimento das suas marcas em mercados emergentes, onde a Mars tem maior influência. Por exemplo, a Mars tem presença notável na China no comércio eletrónico de snacks, com o país a ocupar o segundo maior mercado depois dos EUA. No entanto, essa penetração está a faltar para a Kellanova e conseguir isso no segmento de salgados pode desbloquear um novo crescimento do e-commerce para a nova potência.”
O acordo foi aprovado por unanimidade pelo Conselho de Administração da Kellanova e está sujeito à aprovação dos acionistas da Kellanova e a outras condições habituais, incluindo aprovações regulatórias, esperando-se que o negócio seja concluído na primeira metade de 2025. A Fundação W.K. Kellogg e a Família Gund comprometeram-se a votar 20,7% das ações em favor da transação. Após a conclusão, Battle Creek, permanecerá um local estratégico para a organização combinada.
