A London Packaging Week explora o papel das embalagens na construção do valor percecionado dos produtos premium, através das perspetivas de Jamie Moore, da Positive Luxury; Jorge Aguilar, da PA Consulting; Gaby Granier, da Boundless Brand Design; e do premiado diretor de design Paul O’Brien. Em conjunto, analisam de que forma a confiança, a materialidade, a reputação, o design e a prova influenciam a avaliação que os consumidores fazem do valor.
À medida que a indústria das embalagens se prepara para a London Packaging Week 2026, as conversas começam cada vez mais a deslocar-se da aparência das embalagens para aquilo que realmente cria valor.
Nos segmentos do luxo, beleza, bebidas e grande consumo, a perceção está a passar de meros sinais para a confiança, a experiência e a prova.
O valor não é algo que um produto declara. É algo que o mercado conclui, em silêncio. E essa conclusão raramente é racional no momento em que se forma. Começa na proporção, na materialidade, na contenção e na disciplina de saber omitir, tanto quanto de acrescentar. Nas categorias premium, a perceção não segue a função. Chega antes dela. Enquadra-a e, depois, exige discretamente que a função justifique aquilo em que já se acreditou.
As marcas mais fortes compreendem que o valor não se constrói através de sinais mais ruidosos, mas pelo controlo rigoroso desses sinais. Cada detalhe reforça a credibilidade ou a desestabiliza. Nada é neutro. Cada superfície, peso, acabamento e gesto passa a integrar um juízo mais amplo, que acontece depressa e, muitas vezes, de forma subconsciente. E, uma vez formado esse juízo, raramente é revisto.
Estas são, cada vez mais, as questões que orientam a discussão na indústria das embalagens. Estão por detrás de muitas das conversas em torno do aprovisionamento, da inovação de materiais, da sustentabilidade e da estratégia de design. E continuarão a moldar o diálogo em eventos como a London Packaging Week 2026, onde marcas, designers, fornecedores e inovadores se reúnem para analisar o que, na prática, significa valor.
Onde o valor começa realmente
Jamie Moore, Diretor Geral da Positive LuxuryO valor percecionado não começa no momento da compra. Em muitos casos, começa muito antes de o produto chegar às mãos do consumidor. Jorge Aguilar, especialista em Estratégia de Crescimento da PA Consulting, afirma: “O valor percecionado começa na marca. A reputação molda as expectativas muito antes de alguém tocar num produto, e o design, o material e o contexto podem reforçar essa expectativa ou expor uma falha.”
Esta ideia desafia uma premissa há muito estabelecida: a de que os produtos são descobertos no momento. Cada vez mais, não é assim. Quando os consumidores têm contacto físico com algo, muitas vezes já construíram um enquadramento à sua volta através da publicidade, dos conteúdos nas redes sociais, dos sinais culturais, das recomendações e da memória acumulada da marca.
Jamie Moore, diretor-geral da Positive Luxury, aprofunda esta perspetiva ao colocar a confiança no centro da equação: “Na maioria dos casos, penso que começa pela reputação, porque é nesse ponto que o consumidor decide se confia no que está a ver.” A própria reputação evoluiu. Já não se constrói exclusivamente através da herança, do saber-fazer ou da visibilidade. É cada vez mais moldada por provas relativas ao impacto e à responsabilidade.
Como explica Jamie Moore: “A confiança conquista-se através da prova contextual da sustentabilidade: onde é feito, como é feito e que impacto gera.”
O design pode atrair o consumidor e estabelecer a primeira impressão, mas é apenas o sinal de abertura. Depois, o material e a dimensão tátil assumem o controlo, confirmando ou fragilizando discretamente aquilo que já se tinha pressuposto. O contexto enquadra o encontro desde o início, quer o produto seja experienciado em loja, online ou numa interação fugaz nas redes sociais.
Paul O’Brien, premiado diretor de design, chega a uma conclusão semelhante a partir de outra perspetiva: “O valor percecionado não começa num único lugar. Constrói-se através da combinação do design, do material, do contexto e da reputação, que trabalham em conjunto.”
Jorge Aguilar acrescenta: “As marcas mais fortes não são apenas descobertas na prateleira; já têm significado associado à sua marca.”
O valor surge quando estes sinais se alinham. Mas o alinhamento não deve ser confundido com harmonia. A harmonia sugere permanência. A perceção é muito menos estável do que isso. Um único sinal fraco pode fazer ruir todos os restantes, sem aviso.
Contenção, visibilidade e o risco silencioso de desaparecer
Durante anos, a contenção tornou-se uma das linguagens visuais dominantes do segmento premium. Reduzir a paleta. Simplificar os elementos gráficos. Eliminar o supérfluo. Dizer menos. Mas isto levanta uma questão cada vez mais relevante: será que a contenção cria mais valor do que a complexidade visível, ou corre o risco de se tornar invisível?
Como observa Gaby Granier, diretora associada de Estratégia da Boundless Brand Design: “A questão não é verdadeiramente qual cria mais valor; é qual é a escolha certa para uma marca, um consumidor e um contexto de categoria específicos.”
Num ambiente cada vez mais marcado pela rapidez do scroll e por uma atenção fragmentada, a contenção comporta um risco oculto: pode passar despercebida. Porém, a visibilidade, por si só, também não é valor.
Gaby Granier diz: “Sim, uma contenção excessiva corre o risco de tornar uma marca invisível, sobretudo num ambiente construído sobre o scroll rápido e o envolvimento superficial. Mas isso deve ser entendido como um desafio criativo, e não como uma razão para o evitar.”
Jorge Aguilar introduz outra camada de tensão: “Isto depende inteiramente da marca. Se a Apple lançasse subitamente algo visualmente caótico e demasiado complexo, poderia contradizer toda a sua narrativa de marca.”
Há também uma outra dimensão. Menos pode parecer mais premium, mas apenas quando os consumidores compreendem a intenção subjacente. Como explica Jamie Moore: “No luxo, menos pode, sem dúvida, ser mais, sobretudo quando é sustentado por qualidade e substância genuínas e executado com verdadeiro saber-fazer. Comunicar claramente o significado por detrás do menos pode ser uma oportunidade real para construir valor percecionado.”
Esta poderá ser a verdade mais desconfortável do design premium atual. O minimalismo tornou-se, ele próprio, uma tendência. E, quando a contenção se torna tendência, corre o risco de se transformar noutra forma de conformidade visual. A questão não é saber se se deve simplificar ou intensificar. É perceber se a decisão parece inevitável para a marca que está por detrás dela.
Quando o requinte começa a parecer familiar
Gaby Granier, Boundless Brand Designs Associate Strategy DirectorO requinte é frequentemente tratado como prova de qualidade. Mas o requinte sem identidade depressa se transforma em repetição. Nas palavras de Gaby Granier: “Quando deixa de revelar algo sobre as crenças da marca que está por detrás.”
Existe hoje uma tensão crescente entre clareza e uniformidade. Em todas as categorias, os produtos recorrem cada vez mais à mesma linguagem visual de luxo discreto, paletas sóbrias e estéticas depuradas. O resultado é que muitos produtos parecem cuidadosamente concebidos, mas tornam-se cada vez mais difíceis de distinguir uns dos outros.
Gaby Granier é clara quanto à diferença: “O requinte que privilegia a simplicidade porque uma marca rejeita genuinamente a excessiva complexidade funciona. O requinte que parece retirado de uma pesquisa básica no Pinterest nunca parecerá único nem verdadeiramente premium.”
Jamie Moore acrescenta outra dimensão: “Quando o requinte não tem relevância direta nem ligação à marca e se torna um modelo, em vez de uma posição com significado e benefício para o consumidor.” Nesse momento, o requinte deixa de funcionar como autoria e passa a funcionar como imitação.
O momento da verdade é físico
Embora a perceção se construa através de múltiplos canais, a decisão final acontece muitas vezes num único momento: quando o produto é segurado na mão.
O design visual cria expectativa. O material, o peso, a textura e o acabamento validam-na ou desmontam-na discretamente.
Como explica Paul O’Brien: “O sinal mais poderoso é o toque, expresso através do material e do acabamento. O design visual pode definir expectativas, mas é o peso, a textura e o detalhe que, em última análise, justificam o preço.”
É aqui que a embalagem deixa de funcionar apenas como comunicação e se torna prova. Relevo, estampagem a quente, detalhe estrutural, peso, textura: não são escolhas decorativas. São sinais de intenção.
Jorge Aguilar reforça esta ideia de outro ângulo: “A narrativa capta a atenção, mas é a experiência física que determina se a relação perdura.”
À medida que as experiências digitais se tornam cada vez mais fluidas e fáceis de produzir, a interação física poderá ganhar ainda mais valor, precisamente porque não pode ser simulada. As histórias atraem os consumidores. Os objetos permanecem com eles.
Paul O'BrienAs questões sobre a forma como a experiência física cria valor são cada vez mais importantes em toda a indústria das embalagens, em particular à medida que as marcas procuram novas formas de fomentar riqueza, significado e memorabilidade sem complexidade desnecessária. Tornaram-se também temas centrais nas conversas mais amplas do setor, incluindo as que moldam o diálogo na London Packaging Week 2026. Basta olhar para o reconhecido programa de conferências para perceber essa mudança plenamente refletida.
Mas a própria experiência sensorial está a evoluir. Historicamente, o luxo assentava muitas vezes na abundância. Múltiplas camadas, estruturas ornamentadas e momentos elaborados de unboxing tornaram-se sinónimo de valor.
Jamie Moore identifica uma mudança clara: “A embalagem sempre teve a ver com o toque, mas verificou-se uma transição significativa para experiências plenamente imersivas em todo o setor do luxo.”
Cada vez mais, o valor é avaliado não apenas pelo que os consumidores experienciam no momento, mas também pelo que acontece depois. Paul O’Brien evidencia isto de forma particularmente clara no universo do whisky: “Uma garrafa esculpida, acondicionada numa caixa de apresentação em madeira com acabamentos em camadas, faz mais do que proteger o produto. Constrói uma narrativa de raridade e cuidado. O consumidor não está apenas a comprar o líquido, mas todo o teatro que o envolve.” Esse teatro não é separado do produto. É parte daquilo que se compra.
A prova tornou-se um material de design
Houve uma altura em que o premium dependia fortemente da sugestão. A herança implicava qualidade. O luxo implicava responsabilidade. Os consumidores aceitavam, sem grande questionamento, afirmações abrangentes e narrativas elegantes. Esse limiar mudou.
Como explica Jamie Moore: “O greenwashing, ou uma narrativa de sustentabilidade desalinhada da verdade ou sem evidência, pode destruir rapidamente a credibilidade.”
A implicação é importante, porque atualmente a credibilidade é menos vulnerável aos erros do que às contradições. Os consumidores podem perdoar imperfeições, mas perdoam muito menos quando os sinais deixam de estar alinhados.
Jamie Moore refere: “O mercado atual afastou-se de declarações genéricas sobre sustentabilidade ou filantropia e exige alegações acessíveis, fundamentadas e específicas.”
A embalagem já não se limita a expressar valor; espera-se, cada vez mais, que o prove. Materiais, reciclabilidade, sistemas de recarga, aprovisionamento e impacto mensurável fazem agora parte da própria história do produto. A prova ultrapassou a mera conformidade e está a tornar-se uma parte integrante da experiência premium.
A consistência poderá ser o sinal mais premium
A perceção premium é frequentemente discutida através do saber-fazer, da narrativa ou da estética. No entanto, um dos seus sinais mais fortes é muito menos visível: a consistênci
Jorge Aguilar, PA Consultinga. Como explica Jorge Aguilar: “Os consumidores podem perdoar erros, mas têm mais dificuldade em perdoar a imprevisibilidade.”
As marcas procuram frequentemente a surpresa e a novidade, mas surpresa e inconsistência não são a mesma coisa: uma cria entusiasmo, a outra gera dúvida. Jorge Aguilar acrescenta: “As marcas que oscilam entre experiências, mensagens ou padrões perdem a confiança rapidamente.”
A fiabilidade raramente tem o glamour da inovação, mas a confiança constrói-se através da repetição, e não da reinvenção. Os consumidores podem não reparar conscientemente na consistência quando ela existe, mas notam a sua ausência.
O valor é aquilo que perdura
O erro está em pensar que o valor é algo que as marcas criam e os consumidores recebem. Está mais próximo de um acordo do que de uma transação: o design molda a expectativa, o material confirma a intenção, a história cria significado, a experiência valida a crença e a prova sustenta a confiança.
Jamie Moore resume tudo num único princípio: “Provas, não promessas”, porque as promessas pedem aos consumidores que acreditem, enquanto as provas permitem-lhes fazê-lo. Em última análise, o valor não é definido pelo que um produto diz sobre si próprio, mas por aquilo que permanece quando o teatro termina.
