Segundo um estudo realizado pela Havas Media Network, perante a redução do rendimento disponível, os consumidores estão mais predispostos a experimentar marcas novas ou diferentes das habituais.
Esta é uma das conclusões da análise aos dados de Consumer Insights do estudo “Meaningful Media”.
De acordo com os dados do estudo, mesmo perante a subida das taxas de juro e os valores de inflação, 56% dos portugueses refere que a sua situação financeira se manteve nos últimos 6 meses, ou melhorou. Apenas 44% dos inquiridos admite que, nos últimos 6 meses, a situação financeira do seu agregado familiar piorou ou piorou muito.
O fator reflete-se na agudização de alguns padrões de comportamentos aquando do momento de compra. 84% dos inquiridos cuja situação económica piorou admite, atualmente, optar mais por marcas brancas devido ao preço mais reduzido, 83% refere comprar sempre produtos que estejam em promoção e 80% refere estar disposto a adquirir uma marca que habitualmente não compra, se o preço for mais baixo.
Porém, no que toca à compra online em busca por melhores preços e promoções, são os consumidores cuja situação económica se manteve ou melhorou a demonstrar uma maior concordância (49% vs. 42% dos consumidores numa situação mais instável). São também estes consumidores que, naturalmente, admitem não prescindir de comprar as suas marcas favoritas em determinadas categorias de produtos.
No que se refere à intenção de gastar mais dinheiro, comparando os valores de 2022 aos de 2023, a percentagem de intenção de compra regrediu em todas as categorias, à exceção do setor de automóveis. Para além das categorias consideradas essenciais (alimentação, cuidados de saúde e combustível), as categorias menos penalizadas pela inflação foram a área do fitness/desporto, roupa/sapato e férias/viagens.
A diferença entre grupos de consumidores torna-se mais evidente quando olhamos para os padrões de despesa por categorias de produtos. Nas categorias de férias, entretenimento, refeições fora de casa ou entregues em casa, roupa e tecnologia as diferenças agudizam-se muito, com discrepâncias superiores a 40 p.p. entre os consumidores mais vulneráveis ao contexto económico e os restantes.
Por fim, analisando o impacto das duas realidades financeiras na perceção dos media, tanto a nível de credibilidade como indispensabilidade, ambos os grupos distribuem o top 5 de meios de forma idêntica. No que respeita à indispensabilidade, os motores de busca lideram o ranking, seguidos dos canais de TV abertos e da rádio, terminando com as redes sociais em quarto lugar e os jornais a fechar o top. Os consumidores cuja situação económica piorou atribuem mais peso aos motores de busca e rádio, o que pode indiciar uma maior dependência de motores de busca para efeitos de comparação de preços.
Para Sofia Vieira, diretora de Insights & Strategy do Havas Media Network: “Tudo isto nos leva a concluir que, em Portugal, coexistem duas realidades de consumo, já que para 44% da população a frugalidade é uma necessidade, enquanto os restantes 56% vão encontrando mecanismos para fazerem o que gostam. E a indulgência pode ter significados muitos diferentes consoante o grupo de consumidores que queiramos endereçar. Alguns não prescindem de fazer férias fora de casa e, para isso, poupam no supermercado e fazem mais refeições em casa. Para outros, a ginástica no supermercado é o que lhes permite comprar uma camisola nova ou, se calhar, um batom. Isto é o chamado lipstick effect, que hoje em dia está exacerbado pelo contexto instável e uma mentalidade YOLO (you only live once). Nesta perspetiva temos de nos manter particularmente atentos a padrões de consumo emergentes e de como o contexto económico pode estar a afetar diferentes grupos de pessoas.”
Na quarta edição do estudo, foram realizadas 600 entrevistas a pessoas residentes em Portugal Continental, com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos, realizadas em outubro de 2023.
O Havas foi fundado em 1835 em Paris e conta com uma equipa de 20.000 pessoas em mais de 100 países.
